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      深度 | 今年的時裝周上,“網紅”們還會擠滿發布會第一排嗎?

      | | | | 2018-9-4 08:24

      一季又一季,成名心切的“KOL”們都想來時裝周,品牌公關的郵箱里塞滿了他們請求看秀的郵件。

      美國紐約——去年早些時候,Julia Friedman正忙著第一次參加紐約時裝周的行程。不過,這位泳裝模特轉型而來的網紅,并不屬于那些可以開出高價參加活動,或是一現身就引起驚呼的第一梯隊“網紅”。那時候,她的Instagram賬號已經有了25萬名粉絲,一門心思想著出名的她給大大小小的時裝品牌發了三四十封申請郵件,最后她收到了三封邀請函,開始計劃為期三天的紐約之行。

      旅行還是要自掏腰包的。500美元花在洛杉磯與紐約的往返機票,750美元花在市中心的酒店(距離三場時裝秀的舉辦地都很遠),還有300到400美元用來叫Uber和吃飯。

      深刻明白什么是人靠衣裝馬靠鞍,穿的行頭才是重中之重,在離開洛杉磯之前,她還見了位造型師,借了幾件厲害的古著,最后再掏錢了幾件新衣服——500美元又沒了。但她知道這樣做的必要性,因為吸引到紐約最頂級街拍攝影師的注意很重要,要不然還去時裝周干啥?但到了活動現場,“我意識到,完全不用這么拼的,”她說,“只要去Zara、H&M和Topshop買點特別浮夸的衣服就好了。”

      連續去了三季時裝周之后,Friedman已經不打算再去了。“我熱愛時裝,也很樂于看看今年又出了什么新款,”她說。但她認為時裝周最不需要的就是意見領袖。“每個人都打扮得那么用力,競爭特別激烈”,就是為了爭奪街拍攝影師的注意力,“我沒興趣再去時裝周了,我感覺那里的網紅已經太多了。”

      對那些能在非時裝品牌獲得更多酬勞、粉絲多數不懂也不關心時裝的知名意見領袖來說,參加時裝周就是在浪費時間

      但還是有大把人希望參加時裝周。每一季,各大品牌公關的郵箱還是會被雪花般的郵件淹沒,各路自稱“意見領袖”的網紅希望能出席品牌的時裝秀。知名時裝公關公司KCD表示,來自社交媒體的申請總數已經在過去三年內翻了兩番(盡管并非全部請求都來自意見領袖,但這一群體發出的申請確實占據了很大部分)。Launchmetrics是一家負責運營時裝周活動RSVP系統Fashion GPS的公司,旗下有數據庫收集了直接向公關公司發送申請的個人資料;來自Launchmetrics的一位代表稱,今年二月時裝季他們收到申請人自稱是“意見領袖”的郵件,與上季相比增長了一倍,其中50%的人最終獲得邀請。時裝公關公司Factory PR則表示,他們的公共郵箱每季能收到約1000封請求郵件,其中500封的發件人自稱為“意見領袖”。時裝公司CCPR的創始人Chris Constable則表示,他收到90%的請求郵件也發自自稱為“意見領袖”的人。

      但時裝設計師及其品牌代表也確實想要意見領袖來看秀,所有總會有人仔細地一封封查看這些申請郵件。“他們很多人就寫,‘你好,我是一位意見領袖,想參加一下你們這季的秀,而且要坐在第一排,’”Factory PR的公關Liz Franco說,“或者說,‘我想讓我在Instagram的粉絲都看到你家客戶的時裝秀’——粉絲人數,4000。”

      Factory PR每季會從這些郵件里選出20到25位意見領袖進行合作,在粉絲人數5000到8000這個范圍還能找到幾個小眾網紅“遺珠”。“他們通常不會問你要出場費或者有什么苛刻要求,”Franco說,“他們只是想和你還有你代理的品牌建立關系。”

      很多沒通過申請的人,拿張紙打印了自己發給品牌的郵件,還是會出現在秀場。“我們對他們挺客氣的,會問最后有沒有收到邀請確認。他們說沒有,我們就只能說不好意思了,’”Franco說,“我們見識過各種各樣想要硬闖的人。比較和善聰明的那些,會很有禮貌,詢問場內還沒有沒有可以站著看秀的地方。如果有位置,我們還是會給他們進去的。”(Friedman談起自己第一次去時裝周,在沒有被邀請的秀場外,有一場秀就是靠這樣進去,另一場只能默默徘徊,最終慢慢挪進去。)

      不少自稱是意見領袖的人希望磨磨嘴皮子就能入場,比如說自己是重要的街拍明星。有些人甚至會找一位街拍攝影師在秀場門口拍照,“然后他們就能說自己來看了秀,但其實根本沒被邀請,”在KCD負責網絡媒體與意見領袖部分的Rachna Shah說,比起能發Instagram照片,還有些人好像更重視要假裝很有名:“他們是不是覺得(在秀場門口的)工作人員沒見過世面,好像看到哇有人在這邊擺拍,我們應該馬上讓他們進場。”

      過去一整年,KCD都希望找到新崛起的小眾網紅合作,但隨著時裝周臨近也只有寥寥數人從郵件海洋中勝出。“最關鍵的一點,他們不能是只在時裝周期間與我們互動,”她說,“他們應該能在接下來一年里,多和粉絲報道我們,或是參加我們其它的活動。”

      Chris Constable三年前成立個人公關公司時,就注意到這股意見領袖涌入時裝秀的大趨勢。彼時街拍可謂盛極一時,所有自稱意見領袖的人都會隨信附上自己被街拍的照片。“我肯定不會請那些只有街拍照的人來看秀,”他說,“你就站街上好了,干嘛還要進來看秀?”

      為選出要邀請的意見領袖,本文撰寫時采訪的所有公關人士都曾提及某種形式的背景篩選機制。通常情況下,意見領袖的社交媒體粉絲數量、互動情況及其本人的造型外觀,都是決定他們適不適合出席品牌時裝秀的要素。Constable通常還為一些粉絲數量不太多、但十分欣賞其造型的意見領袖,提供秀場的站位。但這部分意見領袖也很容易出問題,他們“真的很喜歡偷偷跑去坐在前排,我要被他們搞瘋了,”他說。

      但也只有在這樣的渠道,Constable才能發現幾位自己特別欣賞的意見領袖。“有位紳士打扮的先生很有意思,戴著機車頭盔示人,”他說的是擁有14萬Instagram粉絲的“The Suited Racer”,“還蒙著絲網面罩,戴著眼鏡,”Constable說,“這種你就可以放在時裝秀前排,他的造型很有意思。”

      對大多數意見領袖來說,根本不值得為了參加時裝秀而花費金錢及事件

      雖然品牌還是會付錢邀請一些意見領袖出席,希望他們回去能在個人網站和社交媒體發布消息,但對那些能在非時裝品牌賺到更多酬勞、粉絲多數不懂也不關心時裝的知名意見領袖來說,參加時裝周就有點浪費時間了。所以Wendy Nguyen、Julia Sariñana這樣的知名意見領袖,根本就不參加時裝周。而真正來時裝周的、不那么出名的意見領袖,參加活動的目的也不是為了錢。

      “老實說吧,街拍才是最有價值的,”意見領袖營銷機構Socialyte創始人、總裁Beca Alexander說,該機構同時也代理Friedman和Nguyen的商業合作,每季也幫助品牌建立新的意見領袖名單——只有街拍照片被Vogue.com、The Cut這樣的網站登載、造型包含看秀品牌單品的意見領袖才能入庫。“這樣讓人覺得他們夠特別,就像是VIP嘉賓,或者被設計師親自選中。”

      Alexander認為對意見領袖來說,只是為了“被街拍”來參加時裝周沒什么意義,“他們明顯是朝著某個方向在走,但是要去哪里?去坐Uber?”她說,“這真的很悲哀,很不幸,人們覺得來到這里就能一炮而紅了。”

      兩年之前,時裝周的商業價值對Socialyte來說還比較大,現在已經不是他們的首要選擇,因為當代價位品牌已經減少了意見領袖營銷預算。隨著越來越多意見領袖希望參加時裝周,品牌沒有必要一定要給他們付費才能出報道(Alexander表示,時裝品牌Zimmerman的發布會是“時裝周期間最受意見領袖歡迎的場次之一”,所以該品牌完全不需要支付意見領袖費用,對誰能來參加也比較挑。)

      Alexander提出,多數意見領袖覺得時裝周并不值得花費太多時間和金錢參與。意見領袖通常要自掏腰包參加,參加了也不保證自己的照片被重要媒體刊登。另外,現在酒店給意見領袖提供的折扣也不如以前多,他們之中不少人只能在名宿租房贊助。

      “現在的上升空間很小了,”Alexander指出,他預計還會有約1000名粉絲數量在20000到30000之間的意見領袖希望來時裝周看秀,“你懂的,就像紐約人那樣,別人問你最近好不好,就得說‘我最近超忙的’,反正越忙越酷就對了?”她說,“意見領袖也是的,去了時裝周就要說,‘今天排了12場秀要看呢,要換八套衣服,去三場秀后派對,天啊真的是忙到累癱。’”

      沒這份耐力拼個你死我活的人,建議還是呆在家。“在我們這個行業,大家都很忙,沒空和意見領袖搞關系,”Alexander說,“公關在這里是要保證發布會順利舉辦的,沒人來這里和意見領袖社交。”

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