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      潮牌爆紅后,一邊接受奢侈品的垂青,一邊下沉

      | | | | 2018-9-4 13:18

      購買人群的消費力和消費觀念讓市場上可打開的錢袋子多了起來,但潮牌極易迷失在這樣光怪陸離的繁榮市場表象里。

      自從《中國有嘻哈》變成《中國新說唱》,除了貢獻“skr”這個熱詞以及證實虎撲戰斗力之外,這檔節目沒有在這個夏天掀起任何波瀾。節目不火,潮牌市場的增速卻保持兩位數的增長,一個顯著的變化是,就連一向高冷的奢侈品品牌香奈兒也開始到潮流展上“擺攤”了。

      作為國內潮牌最大型的會展之一,每年8月底9月初在上海舉行的有貨潮流節一向是潮牌圈中風向標。在這個展會上,我們試圖發現進入主流視野一年之后,國內潮流圈的一些變化。

      互聯網公司撤退,奢侈品進場

      香奈兒的展位設在整個潮流展區的顯眼位置,來的用戶可以掃碼領取禮品并免費試香,隊伍長到折了兩個拐角,始終沒斷過。

      奢侈品和潮流文化牽手不是新鮮事,去年夏天supreme和LV聯名推出高價36萬人民幣的滑板,隨后Hermès緊跟出價3000美元櫸木滑板。但奢侈品作為展商到潮流節開展位在國內還是頭一次,香奈兒展位主管向36氪表示參展“主要是為了給公眾號注冊拉新”。

      去年占據有利地形的還是互聯網公司,陌陌、知乎、網易、搜狐都搭建了創意展臺。《中國有嘻哈》帶來的爆款光環消褪之后,今年的展商幾乎不見互聯網公司的身影,而納入了很多國內外小眾潮牌。117個列表展商中只有三家非服裝品牌,除了諸如優衣庫、NB之外,其他展區空間全部留給了潮流自己,可以說相當垂直了。

      “上海本地的酒吧、潮牌店都在這兩天開展活動,有一些品牌和商戶已經在和我談明年的合作了,我們甚至想把它做成潮流周”,有貨CEO梁超告訴36氪。參展品牌的更替,說明的是注意力的流向。去年好不容易“出圈”的潮牌們,今年還得重新回到核心買家的鞏固上。

      降低消費門檻,快消品的進擊

      與上一輩80后的消費概念不同,新時代培養出的90后和千禧一代從小接受了大量前衛文化藝術的教育,有時尚潮流的價值取向。隨著年齡的增長,這批人也即將登上社會的主舞臺。尼爾森數據顯示,90后和95后已經成為潮牌的主要消費群體,占比超50%。

      年輕人在買潮牌,圈外品牌也看中了這個群體。

      餐飲、市集、運動、家具,只要涉及年輕人生活方式的領域,品牌商都會不由自主尋找潮牌這個抓手,因為圍繞潮流文化聚集了一批他們的目標群體。正如日本原宿文化的高度滲透,設計師川久保玲在東京開了一間“小雜貨鋪”,小小空間就變成東京受歡迎的潮地了。

      川久保玲的雜貨鋪

      快消餐飲可口可樂與潮流界是老朋友了,2002年就與adidas Originals推出過聯乘Climacool鞋款,2015年與human made主理人NIGO打造可樂樽打造100年特別企劃,涵蓋了帽衫、T恤、背包、帽子甚至圍裙等豐富單品,因此可口可樂一度被稱為最會圈錢的飲料品牌。

      美妝洗護品牌也加入了今年有貨潮流節的展商行列。面向女性市場的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial,以及面向男性的歐萊雅”型男制造廠“系列和屈臣氏聯合設位。不過還是化妝品柜臺前走動的人更多,女生們總聚集在這里人頭攢動。

      有貨的線下目標也是做集生活與藝術文化為一體的空間——聯合咖啡、綠植、潮流課堂等,把潮流內涵的外延擴張到餐飲、休閑、教育培訓的領域中。它的野心甚至希望自己積淀下的文化感染力能輻射到店鋪周邊,逐漸擴張成潮流mall甚至潮流小鎮。

      然而這些想要發展起來,還要等國內潮牌市場的全面振興。

      潮流概念中存在下沉市場嗎?

      拼多多一路走來雖然承受了很多質疑,但它的成功提醒了人們下沉市場其實蘊藏著巨大寶庫。傳統潮牌主打藝術概念,從設計到選料再到品牌打造都是成本,價格自然不菲。那“下沉市場的寶庫”說法在潮流領域是不存在的嗎?

      四個一線城市外,國內幾十個二三線城市的“小鎮青年”對潮牌的需求可能是想象不到的旺盛。今年3月尼爾森發布的潮牌市場調研數據顯示,二線城市由成都、杭州、重慶領跑,貴陽、呼和浩特、南通為三線城市消費主力,其中青海地區相較去年消費漲幅達385%。潮牌的下沉,意味著在潮流文化的底線之上做消費降級。

      說到下沉一定離不開“商業化vs調性”的討論,這雖是個老生常談的問題,但放在任何一個潮流品牌面前永遠適用:一家好的公司應該具備把控品牌底線和邊界的能力。這是由企業基因決定的,在爭取更大市場的同時難以避免核心玩家的流失,關鍵在于企業如何權衡。

      Vans在五六年前接連出品了很多廉價基本款供普通消費者日常穿著,這在一些老顧客眼里是“掉價”的做法,淪為街牌后滑手們就傾向于拒絕它。但不能否認vans的總體商業規劃是成功的,2017年財報顯示總銷售額同比增長19%。

      實際上,未來市場上“商業化和潮流格調”很可能擺脫完全對立的態勢。以優衣庫為例,從UT系列與漫威、jump等聯名款受歡迎的程度來說,很難講優衣庫不是在做潮流。隨著互聯網經濟的發展,“潮流”一詞的內涵可能會沖出街頭文化的內圈,外延到年輕人喜愛的各種文化類型當中。

      十年國潮,不同風景

      談到國內潮牌的發展,唱衰的一批人總提到的說辭是“國內發展環境不如美國和日本,沒有精神內核在,很不real”。實際上,這個說法對了一半。

      介乎大眾消費和頂級時尚之間存在一個中間地帶,在不成熟的市場體系中,這個中間地帶的面目是撕裂的。本土潮牌在過去相當長一段時間里都在這溝壑中艱難求生,更談不上什么發展,十年前國潮慘死其實也是必然。

      現在情況似乎不一樣了。在潮流節現場,“RISING CHINA”國潮區的客流一直是全展區最密集的,這里的展位設計融入很多中國傳統文化的元素,好看而不生硬,很適合拍照;不同booth設計大量抽獎、兌獎、手機充電等活動,可謂是抓住了國人的心理,這些互動在國外品牌的展區是相當罕見的。

      潮流節國潮區的街道設計

      缺乏原創性,抄襲,打版還是國貨的硬傷嗎?確實過去很長一段時間里,國內市場單純為了快速變現迎合市場,制作緊跟大牌設計,質量也粗糙。但36氪在潮流節現場采訪到的幾位國潮老板眼中,這些事情似乎離他們太久遠了,“這個圈子里我們都認識的,如果有人明目張膽抄襲會被鄙視的”。

      除了紐約時裝周上亮眼的大牌國潮李寧外,獨立工作室想要做成潮牌也不是不可能了。相比以往,受過良好藝術教育的國內設計師人數大大增加。懂潮流、想消費的購買人群也多了,代工廠生產力也上去了。供應、需求和生產線一拍即合,諸如Randomeven、bizzcut等獨立工作室也靠著幾名街頭文化愛好者的發家成長了起來。

      紐約時裝周上李寧“悟道”系列

      對每個獨立工作室而言,商業化是從個人品牌走向企業化必須要思考的事。當下流行符號,吃雞、表情包等會在設計上緊緊更新,招人、公司化運營、學習管理知識,也都要一步步來。

      國潮品牌第一步得能活下去,然后要活的久活得好。國潮的精神內核是什么?現在沒人說得清。它有個人魅力四射的明星主理人背書,有物美價廉的貨物拿得出手,有便捷的購買支付方式看起來很高科技,但缺了印七個字母都能讓一份報紙價錢翻十二倍的品牌。這是國潮先天營養不良的頑疾,解決不了注定走不長遠。

      《紐約時報》頭版刊登supreme logo,當天報紙單價由1美元炒到12美元

      現在是國內潮牌發展最好也是最壞的時代。一方面,購買人群的消費力和消費觀念讓市場上可打開的錢袋子多了起來,新技術還帶來效率的加持;但另一方面,潮牌極易迷失在這樣光怪陸離的繁榮市場表象里。

      國潮要做大品牌還是需要精神內核的支撐,沒有它,自稱“中國赤耳單寧”的藍布衣的淘寶店里,2018年夏末最熱銷款式還是2016年夏季一條售價219元的男裝褲子。

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