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      奢侈品剛開始復蘇又要準備過冬了嗎?

      | | | | 2018-9-7 07:16

      奢侈品市場的特點是瞬息萬變,與全球經濟形勢緊密相關。瑞銀近日發布警告稱,盡管中國已是目前公認的最具潛力的奢侈品消費市場,但預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩,增幅將從今年上半年的13%降到7%至8%。這也意味著,全球奢侈品牌業績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。

      全球經濟進入動蕩期,剛剛嘗到復蘇甜頭的奢侈品行業也不得不再次提高警惕。

      隨著行業復蘇,奢侈品在2017年開始呈現整體積極增長態勢。上半財年,開云集團總銷售額上漲26.8%至64.32億歐元,核心品牌Gucci銷售額大漲44%至38.53億歐元,超過去年同期的43%。LVMH集團銷售額則增長10%至217.5億歐元,凈利潤錄得41%的顯著增幅至30億歐元, 期內,該集團核心品牌Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售大漲15%至85.9億歐元。

      今年6月,成立108年來Chanel首次主動公布去年財報數據,引發業界和消費者的高度關注,其總銷售額增長11%至96.2億美元,營業利潤達26.9億美元。Chanel此次公布數據的原因除了暗示不會出售的消息外,也是對業界認為其產品老化、模式守舊等觀點的回應。

      沉寂2年的意大利奢侈品牌Prada在經過一系列的革新措施后,業績重新有了起色,在截至6月30日的6個月內集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元,凈利潤大漲10.7%至1.06億歐元,在包括中國的亞太地區銷售額漲幅最高,錄得增長6.6%至5.19億歐元。

      以往作為核心驅動力的手袋和馬具部門放緩對愛馬仕敲響了警鐘。圖為愛馬仕在香港的一間門店

      值得關注的是,主要奢侈品集團均提及中國市場對業績所產生的積極影響。據麥肯錫最新一份報告顯示,中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣,占全球奢侈品市場的近三分之一,其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。據該機構預計,今年上半年中國奢侈品行業的收入增長在15%至20%之間。

      不過奢侈品市場的特點是瞬息萬變,與全球經濟形勢緊密相關。瑞銀近日發布警告稱,盡管中國已是目前公認的最具潛力的奢侈品消費市場,但預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩,增幅將從今年上半年的13%降到7%至8%。這也意味著,全球奢侈品牌業績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。

      在中國銀聯聯合京東金融發布的《2017年消費升級大數據報告》中,90后人群消費增長最快,達到70后增幅的兩倍,年均消費三年來增長了2.7倍,但藏在驚人消費力背后的另一個現實是,90后消費者的背后還貼著““新窮人”和“隱形貧困人口”等標簽。

      另外,國內消費降級趨勢也成為不可忽視的一股趨勢。低價消費品大行其道,以拼多多為代表的消費平臺和以閑魚為代表的二手交易平臺的火爆,破除了國內中產階級不斷膨脹、整體消費升級的理想局面。

      宏觀指標如社會消費品零售增速大幅回落也在一定程度上支持了消費降級趨勢。據國家統計局消息,今年5月,中國社會消費品零售總額同比8.5%,低于預期值9.6%和前值 9.4%,創下了2003年5月以來的最低水平。7月,社會消費品零售總額為30734億元,同比名義增長8.8%,增速居于近一年來的次低位,僅高于今年5月份的同比增速8.5%。

      全球范圍內,影響奢侈品零售的“黑天鵝”也正在浮現。近期美國總統特朗普的貿易政策開始動搖富裕階層的信心,投資者正密切關注這一波奢侈品復蘇能夠持續多久。

      據紐約時報最新消息,隨著貿易戰的開啟,除了對來自中國的產品征稅,美國總統特朗普也將對來自法國、比利時和意大利等國家的產品征稅,或將涉及奢侈品牌,不過該消息未披露征稅的具體方案。 

      有分析指出,在貿易戰中,奢侈品等非必須品是最容易被選中的目標,因為對該品類征稅不會對美國本土消費者造成太大影響,美國有自己的奢侈品牌,而該品類的消費者也有能力負擔更高的價格,但會進一步削弱中國奢侈品消費者在美國的消費力度。 

      奢侈品行業越來越受地緣政治和貨幣因素的影響,當年特朗普贏得美國大選成為新一任美國總統的消息傳出后,歐洲股市全面暴跌,分析師警告,該消息對于奢侈品業或許是消極的,但對于價格親民的快時尚產業而言是積極的。

      此外,今年新興市場經濟動蕩持續為全球經濟帶來不確定性。據彭博社最新報道,今年市場動蕩創出金融危機以來的最長時間跨度記錄,報道引用Blackfriars Asset Management Ltd.駐倫敦基金經理Tony Hann評論稱,“投資大佬們所謂悖眾賺得大錢的箴言的確有理,但是在這樣一個市況下毅然出手買入,你也真的要有膽量。”

      上個月初,由于對美貿易摩擦及自身經濟結構性問題,土耳其主要對國際貨幣里拉遭受重創,但反而刺激土耳其短暫成為購買奢侈品最便宜的國家,引發中國和中東消費者排隊購買。不過當地奢侈品牌門店于次日緊急做出漲價決定,以穩定行情。土耳其里拉暴跌還帶來了諸多連帶影響,包括歐元、瑞士法郎、日元在內的貨幣對美元都被一度拉低。

      股市下跌加劇了人們對高端消費者可能收緊腰帶的擔憂。巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca則表示奢侈品市場在2018年下半年的增速或以低單位數上漲。 愛馬仕發布第二季度財報后,CEO Axel Dumas表示集團密切關注中國股市和房地產市場,因為高端客戶資產的任何變動都有可能影響集團業績。

      業績也給愛馬仕敲響了警鐘,愛馬仕第二季度手袋增速僅錄得3%得增長。據時尚頭條網數據顯示,愛馬仕第二季度銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元,按固定利率計算增幅為11.6%。第一季度的銷售增長為11%,上半年收入則增長5%,與去年第二季度的8.9%和去年上半年的11.2%相比,愛馬仕的增長速度已開始放緩。

      LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault在上半年財報業績會上也表示,盡管全球奢侈品需求旺盛,但貨幣和地緣政治的不確定性仍然存在,因此集團將保持警惕,必須進一步提升在奢侈品領域的領導地位。

      在連續10個季度高度增長后,開云集團旗下增長引擎Gucci也或將在不穩定的全球經濟環境和高增長基礎的前提下面臨巨大挑戰,開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix早在今年第一季度財報發布后就表示,Gucci在全年應該會有增長放緩的過程。

      經濟增長有周期性,奢侈品行業也是,剛剛復蘇的奢侈品行業,或將又要準備過冬,誰都想依賴中國消費者,但真正可以依賴的只有品牌自己。


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