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      Nike市值一日蒸發37億美元 新廣告與特朗普鬧翻

      | | | | 2018-9-7 10:06

      特朗普周三在推特上發文稱:“就像收視率一路下滑的NFL一樣,Nike也因憤怒和抵制而徹底失敗。我想知道他們原本是否知道會有這樣的結果?就NFL而言,我覺得比賽根本沒法看,而且我一直這么覺得,他們必須尊重國家。”特朗普還形容Nike是“我的租客”,“付了很多租金”,而實際上,特朗普所指的位于紐約特朗普大廈的Niketown已經關閉了。

      自今年以來,Nike的日子并未如想象中順利,在內部男女不平等風波逐漸恢復平靜時,該品牌近日因一個“Just do it”口號推出30周年的紀念廣告再次回到輿論的浪尖。

      據美國財經網站MarketWatch報道,全球最大運動品牌Nike在最新的廣告中選擇了極具爭議的國家橄欖球聯盟NFL球員Colin Kaepernick作為代言人之一,并配上了一句意味深長的廣告語“Believe in something,even if it means sacrificing everything.”

      除廣告片外,Nike還拍攝了系列影片 "Dream Crazy",集中講述了一系列運動員的故事,由Colin Kaepernick親自配音,以致敬“Just do it”所代表的包容的精神。

      Colin Kaepernick是前NFL舊金山49人隊的四分衛,2013年帶隊殺入超級碗,2016年季前賽,他在賽前奏國歌時卻突然單膝下跪,以表達他對美國有色人種不平等事件的抗議。

      值得關注的是,NFL是一項以白人為主導的運動,橄欖球則被看作是白人精英階層的象征,在賽前奏國歌并由現役或退伍軍人升國旗的儀式旨在凝聚人心和力量,被視為美式愛國主義教育的重要方式之一,Colin Kaepernick此舉無疑是一種挑釁。

      隨著該抗議行為逐漸擴大成為一場社會運動,被視為發起人的Colin Kaepernick甚至遭到美國總統特朗普的語言攻擊,稱其應該被解雇。在ESPN的一項調查中,Colin Kaepernick更被選為美國人最討厭的NFL運動員。

      因此,Nike邀請Colin Kaepernick拍攝的廣告發布后,Twitter等社交媒體中隨即出現“抵制Nike”和“Just Burn It”等熱門話題,部分消費者則表示不希望在為孩子選購運動產品時還想到政治。

      特朗普周三在推特上發文稱:“就像收視率一路下滑的NFL一樣,Nike也因憤怒和抵制而徹底失敗。我想知道他們原本是否知道會有這樣的結果?就NFL而言,我覺得比賽根本沒法看,而且我一直這么覺得,他們必須尊重國家。”特朗普還形容Nike是“我的租客”,“付了很多租金”,而實際上,特朗普所指的位于紐約特朗普大廈的Niketown已經關閉了。

      有分析人士指出,這是特朗普迄今對Nike在勞工節期間進行的一場有爭議的廣告宣傳活動做出的最直接的回應。 

      不過,曾是“下跪”事件最直接受害者的NFL并未對Nike該廣告作出抗議,副總裁Jocelyn Moore更通過聲明表示了支持,認為Colin Kaepernick和其它運動員的行為值得引發社會關注和行動。目前,Nike是NFL的贊助商之一,合同還有十年才到期。

      除Colin Kaepernick外,Nike本次“Just do it”三十周年廣告還邀請了眾多運動領域的超級明星,其中包括紐約巨人隊球星 Odell Beckham Jr、網球明星 Serena Williams、 NBA 球星LeBron James、西雅圖海鷹線衛 Shaquem Griffin 和職業滑手 Lacey Baker 等。

      實際上,通過引發爭議來達到宣傳目的一直是Nike的慣用手法。早在2000年,Nike就拍攝了一個涉嫌種族歧視的奧林匹克運動會廣告,引起了全球范圍內的爭論,盡管負面新聞居多,但成功蓋過了競爭對手adidas的風頭。

      Nike另一則廣告更被美國全國廣播公司NBC禁播,在這則廣告里,田徑女選手漢密爾頓遭受蒙面電鋸殺手追殺,最后幸運偷生。社會輿論譴責Nike的廣告美化了針對女性的暴力行為,是對女性極大的不尊重。

      除此之外,Nike在中國的廣告營銷也在中國掀起過一番爭議,在品牌于2004年11月推出的“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片中,籃球明星詹姆斯打敗了身穿長袍的老人、婦女以及龍,而這些失敗者的形象均含有大量中國元素。深有意味的是,詹姆斯二代球鞋在登陸中國后仍被一搶而空。 

      對此,哈佛商學院的營銷學教授John Quelch認為Nike的成功在某種程度上離不開其在廣告上屢次“試探性犯錯”,總的來看似乎利大于弊。

      不過,該系列廣告發布后,Nike在資本市場遭遇重挫,跟據FactSet的數據,Nike股價周二下跌了3.2%,市值蒸發37億美元,創下今年4月2日以來的最大單日跌幅。


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